Melhore sua margem com preço eficiente

15/03/2023

6min

Neste artigo, o consultor de empresas Alexandre Ribeiro nos mostra que colocar o preço de seus produtos de uma forma mais inteligente pode ajudar – e muito – a aumentar as margens de lucro de uma empresa de varejo.

É verdade, nos últimos anos muita coisa evoluiu no varejo! A transformação digital acelerada tem permitido o uso de ferramentas para diversas funcionalidades dentro dos supermercados. No caso específico, falando do comercial temos algumas aplicações:

Automatização do Pricing;
Auditoria de Ruptura;
Gestão da Demanda.

O fato é que as ferramentas estão disponíveis, mas qual foi a evolução do método? Quais técnicas evoluíram? Por exemplo, temos visto no mercado, há anos, varejistas colocarem preços nos produtos da seguinte forma:

Pelo custo, entrada de Nota Fiscal (NF), olhando o preço do fornecedor;
Pela pesquisa de preço, competitividade, olhando para o concorrente;
De forma híbrida, quando temos as duas opções: pelo custo e pela pesquisa.

Nesses casos, a empresa olha para fora e não percebe seus diferenciais. Precificar pela NF, acompanhando o fornecedor, é importante, garante a margem, porém podemos ficar desposicionados com o mercado, mais caros ou baratos.

Por outro lado, quando acompanhamos de forma acelerada a concorrência, com uma pegada mais agressiva de preço baixo, podemos ser muito competitivos. Isso tem um lado positivo, mas o problema é: qual a margem perdida? No acompanhamento constante da concorrência, quanto do nosso resultado financeiro perdemos? Ou seja, fazendo só isso podemos queimar a nossa margem de lucro desnecessariamente.

Entender o consumidor é a chave para melhorar a precificação

Colocar o consumidor no centro das decisões é fundamental; inseri-lo na equação precificação pode ser muito vantajoso. É o consumidor quem paga a conta, é ele que conhece a sua loja, seus concorrentes e outros canais de venda em profundidade.

Por isso, pensar como o consumidor age, qual o nível de serviço da loja, traduzir o custo-benefício, é uma forma de inserir o famoso “shopper” na equação de precificação.

Quando o nível de percepção do consumidor é muito positivo; quando a loja entrega um alto nível de serviço, certamente pode cobrar um preço diferente e ter margens melhores.

Por outro lado, uma loja depreciada, cheia de equipamentos ultrapassados, que mantém uma equipe de atendentes mal-humorada e que despreza o consumidor é forçada a trabalhar com um preço inferior, já que não entrega um bom nível de serviço.

E foi pensando em como colocar o consumidor na equação que desenvolvemos o que chamamos de posicionamento mercadológico, que nos permite acertar não só a escala de preço que a loja deve praticar, mas entender quão distante ela está de atrair o consumidor.

E como são os resultados da metodologia aplicada no varejo?

Os resultados dessa metodologia, quando aplicados ao varejo, têm sido muito positivos, elevando o ganho de margem para algo entre 0,75% a 1,5%. São utilizadas técnicas desenvolvidas na própria empresa, embasadas em estudos científicos aliados ao conhecimento profundo do varejo.

Em alguns casos se faz necessário ajustar o nível de serviço, em outros o nível já é coerente para os planos de otimização da margem. Muitas vezes o varejista desconhece que sua loja é muito melhor e mais agradável do que a loja do concorrente. É muito comum os supermercadistas passarem anos sem visitar seus concorrentes. Desenvolvem o seu negócio e esquecem que, em função da evolução da loja, investimentos, por exemplo, em climatização ou estacionamento, estão ofertando mais valor aos clientes.

Em momentos de evolução das despesas, aumento da concorrência e da competitividade, evoluir nas técnicas é essencial, uma questão de sobrevivência. Para pensar nos primeiros passos do método de posicionamento mercadológico damos algumas dicas.

Para definir os primeiros passos é importante criar uma estratégia baseada em fatos e dados, facilitando assim a construção do caminho a ser percorrido. Alguns critérios, como:

Visão do Cliente
Nível de Serviço
Categorias – Identidade
Competitividade

Durante o processo são avaliados mais de 150 critérios, que estão em constante atualização. A resultante desses critérios gera uma parte do posicionamento de mercado que é cruzada com a competitividade.

O eixo VALOR é a entrega da loja ao consumidor, o nível de serviço da loja; o eixo PREÇO é a competitividade (R$). Existem outras centenas de variáveis nesse gráfico, mas neste momento de retração econômica, conhecer e aplicar essa equação pode ser um grande diferencial estratégico.

A utilização da precificação estratégica, embasada no posicionamento de mercado e em outras técnicas, permitirá à empresa preservar sua margem de contribuição mesmo em cenários adversos. A evolução das ferramentas pode contribuir muito para o segmento. É importante que os empresários direcionem suas empresas de forma evolutiva.

ALEXANDRE RIBEIRO é Consultor de empresas e fundador, em 1994, da R-Dias, empresa de assessoria para varejo, com atuação nacional e focada na melhoria de resultados, com mais de mil projetos realizados. É especialista em gestão estratégica de varejo, liderando projetos de Inteligência de Mercado, Pricing, Gestão de Sortimento, Redução das Perdas e Controladoria.